2萬億元的跨境出口電商“大蛋糕”，你如何才能分得“一杯羹”？
時間：2017-02-23
中國跨境電商出口產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入黃金發(fā)展時期。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國跨境電商出口交易額已經(jīng)占中國整體跨境電商交易規(guī)模的八成以上，達(dá)到2.09萬億元人民幣。跨境出口電商行業(yè)的蛋糕之大，有不少中國制造商都想分一杯羹，借助其發(fā)展來轉(zhuǎn)型升級。但是，在此過程中，出口企業(yè)卻面臨知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、跨境電商人才短缺、相對于電商平臺和海外買家的弱勢談判力等諸多挑戰(zhàn)。為此，本期專家解析邀請了跨境電商運(yùn)營專家、洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理何諾亞(Noah Herschman)，為出口制造企業(yè)解決這些問題獻(xiàn)計獻(xiàn)策。何諾亞
個人簡介：洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理，曾擔(dān)任美國亞馬遜（Amazon）
電子產(chǎn)品總經(jīng)理、有30年落地零售經(jīng)驗的跨境電商運(yùn)營專家。
世界經(jīng)理人：據(jù)你了解，目前各大跨境電商平臺都有哪些新政策？以你的角度來看，你覺得我國出口制造企業(yè)應(yīng)該如何利用這些政策？
何諾亞：亞馬遜有很嚴(yán)格的政策，尤其是對于中國賣家。最近有一些新政策發(fā)布，比如評價規(guī)則。之前，有的賣家以折扣或免費商品來獲取正面評價，這種交易方式現(xiàn)在受到了亞馬遜的全面禁止，如果一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜會馬上關(guān)閉店鋪。這個新規(guī)則顯然會影響一些賣家新產(chǎn)品的銷售。因為一件新產(chǎn)品如果沒有消費者的評價，就很難會有買家想要購買。當(dāng)然，亞馬遜也提供了相應(yīng)的服務(wù)，叫作Vine Program。Amazon Vine指的是亞馬遜邀請那些可信度最高的評論者，讓他們發(fā)表對新產(chǎn)品或預(yù)售產(chǎn)品的看法和意見，以此來幫助其他買家做出明智的購物決定。
世界經(jīng)理人：出口制造企業(yè)若想做跨境電商，有哪些方面需要注意？
何諾亞：中國工廠有很久的代工歷史，物流的能力也很成熟。然而，典型的中國企業(yè)也有一些缺點，一是不了解國外的消費者，二是不知道怎么建立市場的地位。比如說在美國市場，消費者不像中國人對價格那么敏感，美國的消費者更注重產(chǎn)品質(zhì)量，他們想要買“貨真價實”的產(chǎn)品。如果企業(yè)能提供有說服力的產(chǎn)品故事，吸引人進(jìn)一步了解，消費者就肯定會購買。從產(chǎn)品的角度來說，最成功的產(chǎn)品是能解決消費者問題的產(chǎn)品。有不少中國出口制造企業(yè)只是重復(fù)勞動，制造沒有任何創(chuàng)新的產(chǎn)品。所以我覺得從解決問題的角度來去制造產(chǎn)品會更符合市場。第二個建議是從關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的機(jī)會。你可以使用Merchant Words發(fā)現(xiàn)每個品類最多點擊的關(guān)鍵詞，訣竅是找到又受歡迎且結(jié)果又少的關(guān)鍵詞。
在中國，如果一家公司創(chuàng)造了很好的商業(yè)模式，那么就會有很多其他的公司來重復(fù)那種模式開業(yè)。比如租單車：摩拜單車創(chuàng)立后，很多競爭對手就隨之而來，如OFO, GoGo 等。但是除了價格便宜之外，其他的單車出租公司并沒有自己的優(yōu)勢，制造企業(yè)是一樣的。最早的出口產(chǎn)品品類就是充電寶，Anker是第一個知名品牌，后來各種各樣的競爭對手開業(yè)了，結(jié)果是很多公司都賠錢了。更好的方法是尋找比較有空間的品類進(jìn)入，或者找到一些創(chuàng)新點切入，會有比較好的效果。
世界經(jīng)理人：據(jù)你的觀察，出口制造企業(yè)運(yùn)營跨境電商最大的困擾是什么？企業(yè)有效解決的路徑是什么？請舉例詳談。
何諾亞：從內(nèi)容運(yùn)營的角度來說，很多中國賣家不知道怎么創(chuàng)造最有效率的產(chǎn)品內(nèi)容，尤其在亞馬遜平臺。亞馬遜的產(chǎn)品頁面結(jié)構(gòu)有限制，標(biāo)題、賣點、圖片的空格地方都比較小，賣家必須優(yōu)化每個方面的內(nèi)容。為了優(yōu)化內(nèi)容賣家應(yīng)該先了解最好用的關(guān)鍵詞。最快的方法是了解競爭產(chǎn)品的常用的關(guān)鍵詞。了解最好的關(guān)鍵詞可以創(chuàng)造更具吸引力的標(biāo)題、賣點和產(chǎn)品描述。優(yōu)化圖片的有效途徑是，既要上傳產(chǎn)品圖片，又要有以此產(chǎn)品展現(xiàn)的生活方式的圖片。
從物流運(yùn)營的角度來說，我的建議是在亞馬遜上，商家應(yīng)該小心別把太多庫存放在FBA倉庫里。長期滯留在FBA倉庫里的產(chǎn)品的費用很昂貴，所以為了避免過多的費用，商家應(yīng)該找到第三方的倉庫 （比如wholesale breakthrough），典型的第三方倉庫的庫存費用比FBA便宜。最好的方法是先把庫存送到第三方倉庫，然后慢慢提供送給FBA倉庫（按照產(chǎn)品的銷售量）。
世界經(jīng)理人：從歷史發(fā)展的路徑來看，你認(rèn)為跨境電商對出口制造企業(yè)來說，是危機(jī)還是機(jī)遇？為什么？
何諾亞：肯定是機(jī)遇，但是變化很快，你不可以使用常態(tài)的方法，要有更靈活的洞見。大部分的中國賣家犯著同樣的錯誤，比如浪費時間尋找捷徑，嘗試在亞馬遜或另外的平臺來抓住他們規(guī)則中的漏洞。與其如此，不如深入了解這些平臺的規(guī)則和這些規(guī)則的目的是什么，同時也不要忘記思考如何提供給消費者最好的用戶體驗。如果賣家能很好地和平臺進(jìn)行合作，那么賣家的目的會更容易達(dá)成。
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